Все о контекстной рекламе для начинающих таргетологов

Классификация Яндекса зависит от потребностей бизнеса – уровни воронки продаж и модели оплаты:

1. Имидж-реклама помогает продвигать бизнес. Сюда входят медиа-баннеры, аудио и видеореклама. В этом случае стоимость начисляется за показ.
2. Performance привлекает и задерживает покупателя. Это различные текстовые, визуальные, динамические и видеообъявления, реклама в приложениях для смартфонов и т.д. Стоимость назначается за клик.

Выбор формата рекламы

Сначала – определите цель кампании. Какой должен быть результат: повышение узнаваемости, охвата, повышение продаж по всему каталогу или отдельным продуктам, привлечение конкретной ЦА? Выберите инструментарий, который решит задачи вашего бизнеса.

Интерфейс Директа дает инструменты для настройки восьми форматов кампании. Чтобы посмотреть весь перечень, нажмите на ссылку «Добавить кампанию»: все форматы появятся в выпадающем списке. Там же будет ссылка на «Мастер кампаний» - это помощник по настройке, с которым запустить РК возможно в несколько кликов.

Также с быстрым запуском кампании в Директе поможет модуль «Контекстная реклама» в PromoPult. Это средство автоматизации, которое экономит время и деньги: бесплатно собирает и группирует ключи, автоматически генерирует объявления, подбирает креативы из интегрированных фотостоков и т.д.

Рекламу в Директе можно разбить на следующие классы:

• Место размещения: поисковик, Рекламная сеть Яндекс и другие площадки;
• Виды объявлений в рамках РК.

Места размещения рекламы

В поисковике

Большинство запросов от клиентов заключаются именно в этом виде рекламы. Вот для чего она подходит:

1. Продукты, на которые есть спрос. Говоря простым языком, продукт уже ищут клиенты и им необходимо просто дать ссылку. Проверить спрос на продукт можно в WordStat.
2. Для клиентов, которые ищут продукт или услугу в данный момент. Задача рекламы – отстраниться от конкурентов, чтобы лиды пришли к вам.
3. Для товаров и услуг, которые нужны прямо сейчас. Например, услуги ассенизаторов или срочный выезд мастера по ремонту компьютеров.

Если вы попали хотя бы в одну категорию – можно переходить к определению цели и считать бюджет.

Рекомендации перед запуском рекламы в поиске

1. Сформируйте измеримый KPI: звонки, заказы, переходы, продолжительность пребывания на сайте, авторизация, подписки и т.д.
2. Определите стоимость за одно привлечение. Найдите максимальную стоимость, которую вы готовы отдать за одного клиента, чтобы рекламный бюджет не сливался.
3. Соберите семантическое ядро по вашей нише. Чем точнее ключи, тем проще рассчитать рекламный бюджет. Для этого подойдет тот же Wordstat или автоматизированные инструменты.
4. Сформируйте перечень минус-слов, чтобы убрать нецелевые ключи.
5. Чтобы рассчитать бюджет на месяц, используйте сервис Директа «Прогноз бюджета».
6. Тестируйте кампанию с небольшим бюджетом, чтобы проанализировать органический трафик, конверсию и соответствие KPI.

В поисковой рекламе лучше всего себя показывают следующие кампании:

• Текст с изображением;
• Объявления для смартфонов;
• Баннеры в поиске;
• Динамическое объявления;
• Реклама на смартфонах.

Реклама в рекламной сети Яндекса

Рекламная сеть Яндекса – это конгломерат из партнерских сайтов, на которые Яндекс пускает объявления на основе ниши и поведения пользователей.

Кампания помогает:

1. Повысить узнаваемость бренда среди широкой ЦА;
2. Заявить о продукте ЦА еще на стадии принятия решений;
3. Подогреть ЦА в областях с долгими сделками, например, продажа квартир;
4. Напомнить о продукте.

Конверсия в РСЯ обычно ниже. Связано это с тем, что пользователи не ищут товар в данный момент, в отличие от поисковой рекламы. Зато стоимость РСЯ выходит ниже.

Рекомендации по настройке РСЯ

1. Задача РСЯ – получить максимальный охват ЦА, поэтому собирается огромный пул информационных и околотематических ключей.
2. Нельзя заигрываться с минус-словами, т.к. они урезают количество площадок, где будет показано объявление.
3. Географию и поведенческий таргетинг настраиваете с учетом портрета ЦА.
4. Проверяйте сайты, где показываются объявления. Удаляйте те, с которых не идет конверсия или не соответствуют вашей нише.

Ретаргетинг и Яндекс.Аудитории

Ретаргетинг нацелен на пользователей, которые уже заходили на ваш сайт. Он напоминает о вас тем, кто так и не совершил покупку или заказ.

Для ретаргетинга лучше создавать отдельную РК, чтобы заинтересовать уже «теплую» ЦА с каким-либо целевым предложением. Например, предложить дополнительные товары или напомнить, что покупка уже в корзине.

Условия показа ретаргетинговых объявлений:

1. Цель – показать конкретные страницы пользователям, заказ и т.д.;
2. Сегмент – охват конкретной ЦА. Можно создавать сегменты самостоятельно или брать автоматически сгенерированные.
3. По комбинации целей и сегментов Метрики.
4. По сегментам Я.Аудитории – местоположение, районам, сегменту похожих пользователей.
5. Комбинация сегмент/цель Метрики и Аудитории.

Одновременно можно указывать не больше 50 правил в одном условии через оператор «И». В одном наборе не может быть больше 520 правил. Чтобы их выполнить, существует 3 условия:

• Выполнено хотя бы одно;
• Выполнены все;
• Не выполнено ни одного.

Для выполнения условий необходим хотя бы один набор из первых двух.

В рекламной сети Яндекса доступны следующие форматы:

• Объявления с иллюстрациями или тексто-графические;
• Видео;
• Медиа-баннер;
• Видео-баннер;
• Смарт-баннер;
• Реклама в приложениях для смартфонов;
• Социальная реклама.

Дополнительные площадки для размещения

Кроме поисковика и РСЯ, вы можете развернуть кампанию на сервисах или главной странице Яндекса, но об этом ниже.

Ее задача – привлечь внимание к продукту или бренду и поддержать присутствие компании в сети. Для увеличения узнаваемости используют следующие форматы:

• Баннеры;
• Видео;
• Видеобаннеры;
• Медиа-баннеры;
• Комплексные форматы.

Оплата обычно происходит за 1000 показов, есть ручные и автоматические стратегии для управления ставками.

Медийный баннеры

Формат рекламы, оплата за которых происходит за показы. Его можно встретить в РСЯ, где тематика и профиль ЦА задаются заранее.

Для его запуска необходимо:

1. Выбрать медийную кампанию.
2. Указать тип «Баннер».
3. Загрузить креатив.
4. Добавить пиксель в Я.Аудитории, чтобы собирать информацию о пользователях. С ней вы сможете настроить ретаргетинг. Подсчитывать показы поможет счетчик ADFOX.
5. Настройке условия показа: по профилю ЦА или ключам, которые позиционируют тематику и интересы аудитории.

Кстати, изображение можно не добавлять, тогда Яндекс сгенерирует их самостоятельно, используя цвета площадки, где происходит показ.

Видеореклама

Показ видеороликов происходит в Видеосети Яндекс – различные сервисы поисковика и рекламной сети Яндекс. Его можно настроить на ЦА по интересам, благосостоянию, профилю и т.д.

Всего доступно 5 форматов:

• InStream – интеграция в видеоконтент;
• InPage – показ в контенте рекламной сети;
• InTerstitial – ролик в мобильных приложениях;
• Rewarded – ролик в мобильных приложениях, за которые пользователь получает какое-либо вознаграждение, например, игровую валюту;
• InBanner – нативный блок в приложении.

Как и в случае с остальной рекламой, ролик можно добавить с ПК, через конструктор или ссылкой.

Видеобаннер

Формат, где картинки сочетаются с видео. Показывается в рекламной сети Яндекса и оплачивается по СРМ. Проще всего его собрать через конструктор, на выбор предлагается 4 шаблона:

• Вертикальный с одной картинкой;
• Вертикальный с двумя картинками и видео в центре;
• Вертикальный с двумя картинками и смещенным от центра видео;
• Горизонтальный.

Для запуска необходимо выбрать медийную кампанию, выбрать тип «Баннер» и опцию «Видеобанер». На одну группу допускается только одно условие показа:

• По профилю ЦА;
• По ключам;
• По нише.

Баннер на главной странице Яндекса

Формат с самым широким охватом аудитории. Горизонтальные баннеры показываются на десктопах и смартфонах. Ставка за 1000 показов индивидуальна в зависимости от региона и типа главной страницы: полноразмерной или мобильной.

Возможно задать временной и региональный таргетинг, настроить сегмент ЦА, которые увидят баннер, рекламу в поиске и ретаргетинг. Собрать информацию поможет Яндекс-Аудитории.

Для запуска выберите необходимый тип объявления, регион, где будут происходить показы и тип главной страницы. Поставьте ставку за показы – она не может быть меньше ставки из таблицы, а также установите стратегию управления ставками. Сам Яндекс рекомендует автостратегии, так как они дают скидки на повторный показ или максимум показов по низкой цене. Добавьте креатив, поставьте пиксель в Аудитории и счетчик.

Чтобы креатив заметили, Яндекс рекомендует следующее:

• Выбирайте шрифт, который хорошо читается;
• Минимум декора: теней, обводки, объема и т.д.;
• Не используйте много шрифтов;
• Добавляйте картинки с хорошим разрешением;
• Кратко и понятно формируйте выгоду для аудитории;
• Не используйте изображения с мелкой детализацией;
• Комбинируйте текст с изображениями;
• Юридическую информацию делайте контрастной.

Brand Lift аналитика

Для оценки медийной кампании у Яндекса предусмотрено средство исследования Brand Lift. По сути, он создает опрос ЦА. Тестовая группа (1/9 всех пользователей) видит рекламу бренда, а контрольная – нет. После пользователь проходит опрос из 3 пунктов (2 обязательных и один на выбор). В результате вы можете оценить о динамике популярность бренда, как к нему относится аудитория и готова ли она покупать продукт.

Brand Lift удобен для среднего и крупного бизнеса, так как для его запуска необходимы следующие условия:

• Охват – от 2 миллионов пользователей;
• Бюджет за все время размещения – от 500 тыс. рублей без учета НДС;
• Суточный бюджет – от 35 тыс. рублей без учета НДС;
• Нет тематических и жанровых показов в кампании.

Кампания с фиксированным СРМ

Пока что бета, но с хорошим потенциалом на расширение охвата ЦА и повышение узнаваемости бренда. В кампании устанавливается фиксированная цена за 1000 показов. Есть некоторое базовое значение, к которому добавляется наценка за выбранный таргетинг. И уже после настройки всех групп объявлений вы узнаете конечную стоимость.

Кампания позволяет использовать следующие форматы:

• Баннер на главной;
• Видео в Видеосети и Кинопоиске;
• Аудиореклама;
• Размещение в сервисах Яндекса.

Формат «На главной» мы рассмотрели выше, немного расскажем про остальные:

1. Видео. Показы на сайтах и приложениях, которые подключены к Видеосети, плеер Кинопоиска, а также Я.Афише, программе ТВ и других сервисах. Выбрать площадки возможно на начальном этапе создания кампании в выпадающем списке «Доступные продукты».
2. Аудиореклама. Небольшой ролик до 30 секунд, который запускается при переключении песен в Я.Радио и Я.Музыка у пользователей, которые не покупали подписку. Также можно добавить баннер с ссылкой для размещения на сайте Я.Музыка и в приложении.
3. Размещение в сервисах. Пакетное размещение во всех сервисах Яндекса, включая Афишу, КиноПоиск, Музыку, Недвижимость и партнерский агрегатор Auto.ru.

Смарт-баннер

Интерактивная реклама, которая основана на товарном фиде. Показывается пользователям, которые искали похожий продукт. Выглядит как небольшая карточка с товаром, фотографией и ссылкой, иногда дополняется описанием.

Формат зависит от площадки для показа. Основное преимущество - простая настройка. Загрузите фид, настройте креатив, установите таргетинг и стратегию. Не нужно собирать ключи, писать текст, все это сгенерирует сам Директ. Можно настроить автоматическую загрузку фида, тогда не придется обновлять товар вручную.

Ограничения:

1. Если вы продаете товар, который подлежит лицензированию – нужно предоставить документы Яндексу, иначе добавить их в фид не выйдет.
2. Некоторые товары и услуги рекламировать запрещено.
3. Если в каталоге больше полумиллиона товаров, то добавлять их в один фид неудобно, нужно разбивать на несколько.
4. Сайты знакомств, интим-магазины, медицинские услуги нельзя показывать по условиям подбора ЦА и ретаргетинга.

Баннеры в поиске

Разновидной медийной компании со ставкой за клик. Показ происходит справа от поисковой выдачи по заданным ключам.

Баннер привлекателен не только расположением, но и тем, что он будет только один на странице поиска. Показы происходят по запросам, в которых содержатся полные ключевые фразы со словоформами. Например, если вы указали для баннера ключ «диагностика стиральных машин», то он будет показываться при запросах «срочная диагностика стиральных машин», но не покажется по ключу «ремонт стиральных машин».

Важный момент: изучите выдачу Яндекса по ключам, т.к. место могут занять колдунщики, из-за чего баннер съедет.

Объявления, которые Яндекс генерирует автоматически, основываясь на товарном фиде или содержании сайта. Обычно его используют интернет-магазины с большим и постоянно обновляющимся ассортиментом.

Главные преимущества:

• Минимум ручного труда;
• Заголовки генерирует Директ, основываясь на запросах, поэтому реклама всегда актуальная и кампанию не нужно корректировать при изменении ассортимента.

Относительно новое место размещения, которое появилось в конце 2021 года. Чтобы его настроить, нужно запустить кампанию «Динамические объявления». Кстати, фиды с Google Shopping тоже подходят.

Инструкция по запуску кампании:

1. Если сайт сделан по требованиям Яндекс, то при создании сайта просто выберите его в качестве источника.
2. Если нужно создать кампанию, то загрузите его и выберите в качестве источника.
3. Добавьте текст, который будет под объявлениями. Например, информацию о цене или доставке.
4. Настройте таргетинг, если планируете загрузить данные сайта, или фильтры для фида.
5. Выберите стратегию. При ручном управлении поставьте ставку на каждую группу страниц.

Реклама мобильных приложений

У Яндекса есть инструменты для рекламы в модульных приложениях, поиске и сетях, с которыми приложение совместимо. Кампания также настраивается в Директе, но сначала необходимо загрузить приложение в разделе «Библиотека».

На странице с добавлением приложения загрузите ссылку на приложение в AppStore или Google Play. Вся информация загрузится автоматически. Здесь же необходимо добавить ссылку на трекинг-систему, если вы собираетесь ее использовать.

Системы позволяют сопоставить информацию об установках приложения из маркета и переходы по объявлению. Затем они передают данные в Директ, где и считается конверсия.

Достоинства и ограничения:

• Для каждого приложения придется создавать собственную кампанию;
• Оплата за клик. Есть стратегии «оптимизация конверсии» и «Оптимизация кликов»;
• Возможно создать текстовое объявление, с изображениями, видеодополнениямии видеообъявлением.
• Возможноавтотрекинговое объявление в поиске Яндекса и по запросам. Во втором случае запросы должны содержать полную ключевую фразу.
• Объявления в рекламной сети Яндекс могут показываться автотаргенгом, по ключевым словам, ретаргетингом и интересам ЦА.Сам Яндекс советует выбрать сразу несколько категорий, чтобы охватить максимум аудитории. Также возможно отфильтровать интересы пользователей.
• Все объявления автоматически добавляются в Директ. Если приложение будет недоступно в магазине, то показы просто останавливаются.

Геореклама

В блоке Георекламы вы можете рассказать о своем продукте ЦА через Я.Метро и Я.Навигатор.

Есть следующие форматы рекламы:

• Пины по маршруту – брендирование геометки с логотипом компании;
• Билборды в навигаторе – метки на карте. Аудитория видит рекламу, если едет по построенную маршруту в области, которую выбрал рекламодатель.
• Баннеры в Навигаторе – всплывают снизу экрана, когда автомобиль не двигается.
• Баннеры при построении маршрута в Навигаторе – аналогичная реклама, но показ происходит при построении маршрута в приложении.
• Баннеры в Я.Метро – аналогичная реклама.

При клике по рекламе, пользователь увидит развернутое рекламное сообщение, номер, организацию и ссылку для перехода на сайт.

Социальная реклама

Особая категория рекламы, которая обращает внимание на социальные проблемы. Ее могут запускать как коммерческие, так и некоммерческие компании. Демонстрируется только в РСЯ.

Возможные форматы:

• Текст-графические объявления;
• Видеореклама;
• Баннеры в РСЯ;
• Медийные баннеры на главной поисковика.

Обратите внимание, что для некоммерческих организаций все форматы, кроме текстово-графического, показываются с фиксированной ценой за 1000 показов.

Кроме этого, для НКО необходимо создать отдельный аккаунт только для соцрекламы.

Перед созданием изучите требования модерации и правила размещения. Также НКО могут получить грант от проекта Яндекса «Помощь рядом», для чего необходимо заполнить анкету.

Реклама в сервисах Яндекс

У Яндекса для монетизации есть не только поиск, но и много сервисов. Некоторые уже упоминались выше, но вам также будет полезно узнать о следующих сервисах.

Реклама в Картах и Навигаторе

При поиске в Яндекс.Картах, как на телефоне, так и на компьютере, организация будет выше в поиске. Навигатор выделяет вас заметной меткой, а в карточке компании появляется дополнительная информация.

• Цена за размещение зависит от региона, отрасли бизнеса и срока размещения;
• Кампанию можно создать в Я.Бизнесе. там же указана стоимость продвижения организации.
• Реклама в Яндекс.Маркете- размещение карточки товара на первой позиции в Советнике. Чтобы туда попасть, необходимо установить ставку выше, чем у ваших конкурентов. Узнать ее возможно через API или в кабинете Я.Маркета.
• Продвижение анкеты в Я.Услугах. Яндекс предоставляет инструменты для продвижения своих услуг или целого профиля. Предусмотрены тарифы «Профессиональный» и «Базовый».
• Реклама в Я.Дзене – продвижение постов и статей в рекомендационной ленте Яндекса. Для статей можно установить цели «Вовлечение» и «Охват». Для видео возможно поставить цель «Вовлечение» с оплатой за переход и досмотр.
• Рекламная подписка – комплексное продвижение от Яндекса с размещением в Я.Картах, Я.Услугах и рекламной сети. Информацию автоматически собирает алгоритм, основываясь на информации Я.Бизнеса.